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后疫情時代,傳統經銷商如何逆勢突圍?
發布時間:2020.07.29
受疫情影響,消費習慣、通路形態、商業模式等都發生很大變化,給各行各業帶來巨大的挑戰。
我們常說風雨過后是彩虹。但風雨過后往往是泥濘,彩虹只會在歌詞里。想彎道超車的人,必須穿合適的鞋子,才能跑得比對手快一點。
疫情防控進入常態化,在新的市場形勢、新的競爭環境下,傳統經銷商如何做才能逆勢突圍?今天,營銷力咨詢董事長、暢銷書《聚焦》作者王冠群為我們分享了觀點,探尋“疫”后經銷商的突圍之道。

握住大企業、核心大單品,做好產品組合
疫情改變了消費習慣,改變了通路形態,改變了商業模式!新形勢、新的競爭環境下,一定要和大企業合作,一定要有核心大單品,一定要做產品組合。
○為什么一定要和大企業合作?
有大企業才有大商,不是有大商才有大企業。
“大”有三個指標:
1、規模大,在品類企業排名中靠前。
2、趨勢好,發展勢頭猛。
3、管理規范。
所有大商都是和大企業合作過程中被迫成長起來的。大企業人多人才多,標準,制度,流程也多。對經銷商的要求,輔導也多。經銷商就是在和大企業合作過程中健康成長的。
○為什么一定要有核心大單品?
一個經銷商的社會地位不是取決于代理某個品牌,而是取決于是否有大單品。
在消費心智中,大單品=品類。在終端商心智中,大單品=經銷商。
大單品是一面旗幟,是決定市場地位和影響力的武器,是帶路產品。
靠產品集群發展的企業,短期會有銷量,長期發展沒有動力/沒有前途。
○為什么一定要做產品組合?
提升自身免疫力,增加市場拓展能力。
世界上所有強國都是具備海、陸、空、核戰略部隊四位一體建設的能力。沒有哪一個國家只有陸軍全世界無敵的。
產品組合不是簡單的產品或者品類增加,產品組合有三個必須注意的事項:
1、大單品集群組合。例如康師傅紅燒牛肉面和五谷道場酸筍肥牛,或者脈動、紅牛、金絲猴麥麗素,都是流量產品。
2、大單品集群的淡旺季互補性。讓所有資源全年動起來。
3、大單品集群渠道互補性,讓掌控渠道全年動起來。

提升渠道掌控能力
渠道掌控的兩個指標:數量和質量。但我們更應該關注有質量的數量。
 

打造與時俱進的商業模式
疫情過后,線下渠道占比會下降,電商、社區團購、社區分銷占比會增加。
疫情催生的最火的模式:社區團購和社區分銷。
一次趕不上,幾年趕不上,幾年后意味著你將被淘汰出局。
1
社區定義:
①城市以封閉性居住地小區為單位,業主為成員組建的社群。
②農村以村為單位,戶主為成員組建的社群。
2
社區分銷與社區團購的區別:
社區團購是平臺商主導,本質是拼多多拼團模式,勁爆/秒殺/拼購,以價格取勝,拼的越多越便宜。
社區分銷是品牌商(經銷商)主導。價格不是主導因素,信任、便利、服務才是。
社區團購:為成交而成交。社區分銷:因信任而成交。
社區分銷,嚴格意義上屬于通路精耕的變種。過去的通路精耕是掃街,然后根據門店分類ABCD類。社區分銷是掃社區,進而掃人,組建社區社群。
社區團購對品牌商而言,就是一個新型的經銷商,是品牌商開辟的一種新型的銷售渠道。
沒有品牌商支持,經銷商可以獨立做社區分銷,很難做社區團購。
3
社區分銷、團購特點:
①本地化屬性,區別于傳統意義上的微信微商社群。
②由過去以店為單位分銷到以人為單位分銷。
③由過去的到店模式到產品到家模式。
④干凈,很少有廣告;安靜。沒事不說話,說話就辦事;溫度。都是熟人,低頭不見抬頭見。
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經銷商做社區分銷必須解決的幾個問題:
①有沒有適合社區社群銷售的產品?單一產品還是產品組合?
問自己幾個問題:人們為什么要在社群購買?是因為價格便宜?品質好?限量?符合消費需求?服務好?……
民生產品,這類剛需、復購率高的適合社區分銷。比如,食品、水產速凍,干貨調料,飲料,零食大禮包,日用洗化、生鮮、米面糧油,瓜果蔬菜,肉禽蛋奶,休閑烘焙,進口產品。
低頻消費產品,要讓消費者“平時不消費,消費用半年”!同時要和高頻消費產品做捆綁促銷。
②社區分銷商或者社群團長招募(物業管理人員,業主委員會意見領袖、寶媽、廣場舞大媽、水站工作人員),搞定團長或者群主,才能搞定消費者。
③有沒有專業的社群運營團隊運營社群?
④團長如何拓展團員?
⑤如何激勵和管理社群團長?
⑥分揀和配送。
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社區團購的流程。
①尋找社區團購平臺(全國性、地方性)。
②接觸談判確定產品、價格、促銷、建檔、簽訂合同。一般平臺會保留18-25%毛利率,團長傭金平均10%-15%。
③運營管控。
A、內容運營。根據平臺受眾群體的喜好,設計好產品圖片、詳情頁、短視頻、功能賣點、資質實力、榮譽簡介等社群傳播素材,圍繞著內容的生產和消費,搭建起來一個良性循環。
B、價格運營。通過產品規格、包裝以及不同組合形式,規避價格戰,有銷量無利潤現象。
C、活動運營。勁爆、秒殺、拼團。
D、產品運營。單品,產品組合,限量,坎級促銷等。
E、用戶運營。
用戶的新增—留存—活躍—傳播以及用戶之間的價值供給關系,建立起一個良性的循環,持續提升各類跟用戶有關的數據。
人在哪里,營銷就在哪里,銷量就在哪里,利潤就在哪里,2020年你搞定了社區分銷,你想不賺錢不增量都難。

打造一支戰斗力團隊
所有事是人干的,人不行,事肯定不成。
經銷商和經銷商之間的PK首先是老板和老板的PK。
歷史不是人民改變的,是領袖領著人民改變的,沒有領袖,人民只會盲動。
領導帶的叫團伙,領袖帶的叫團隊。
經銷商首先要做小團隊的領袖。
領袖的做事方法:善于征求多數人意見,常與少數人討論,敢于一個人決策。
領袖的量化結果:能影響一大批人追隨,有一大批人為你設定的目標拼命。能打造團隊、培養人。能帶領大家創造輝煌的業績。
其次,要有核心骨干。一個好漢三個幫,一個籬笆三個樁。
核心骨干首先是篩選,其次是培養。
核心骨干有兩個評價指標:能力、忠誠。
第三,帶領團隊學習,解決文化認同。
每一個企業都有兩條生產線,一條生產人,一條生產產品。造物先造人。人培養不好,產品肯定賣不好。
不要讓你的團隊畢業之后就停止了學習,不要讓你的競爭對手說:他40歲,其實28歲已經被埋了。
三種方法:送出去,請進來,在崗訓練。這既提升了能力,又解決了忠誠度問題,何樂而不為?
疫情強化了消費者線上生存能力,意味著所有企業必須修一課:互聯網數字化運營能力提升。
連房子,車子都可以網上賣了,還有什么不能網上賣?
風來了,豬都會飛起來。
問題是你在不在風口?風停了,你有沒有翅膀?
逆勢突破,你準備好了嗎?
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